品牌命名大學問淺談

       俗語有云：“名不正則言不順，言不順則事不成！”為品牌命名看似簡單的事情，其實一點也不簡單。名稱的好壞，直接關系到品牌的成敗，意義重大。一個好的品牌名本身就是一句精簡的廣告語，最直接地傳遞著品牌屬性和品牌文化，讓受眾一聽名字便能作出關鍵聯(lián)想。比如可口可樂為什么能夠長盛不衰，并能在中國所向披靡？其原因之一是它有著一個無可比擬的中文名稱。Coca-Cola進入中國后，首先被翻譯名為“蝌蝌啃蠟”，這名字能讓你聯(lián)想到什么嗎？莫名其妙、不知所云吧！蝌蝌啃蠟得不到大眾接受，銷售情況當然慘淡不堪。后來改用了“可口可樂”一名后，形勢來了個翻天覆地的轉變，最終成為全中國銷量第一的飲料品牌?？煽诳蓸芬恢北徽J為是廣告界翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還蘊含很好的寓意，暗示出能給飲用者帶來“好喝、清爽、快樂”的感受，有效激發(fā)消費者的使用欲望。

      改個“賤賤的”品牌名好不好？

      近日，阿里巴巴集團宣布將“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”。阿里介紹稱“去啊”的名字由來是“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結束。那么，就去啊！”嗯，這么一說，名字仿佛取得挺有內(nèi)涵的！然而，新品牌“去啊”的廣告語“去哪里不重要，重要的是...去啊”卻一下子讓人聯(lián)想到競爭對手“去哪兒網(wǎng)”，針對這句廣告語，“去哪兒網(wǎng)”快速做出了反應，其中廣告語為“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”。而接下來的一場營銷大戰(zhàn)悄然而生，多家旅游網(wǎng)站及周邊服務網(wǎng)站加入戰(zhàn)團。
    攜程：旅行的意義不在于“去哪兒”，也不應該只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。
    途家：人生旅途，“去啊”和“去哪兒”都不重要，重要的是想走就走的態(tài)度以及不一樣的住宿體驗。
    愛旅行：旅行不只是魯莽的“去啊”，也不是沉默的選擇“去哪兒”，“愛旅行”才是一種生活態(tài)度。
    我去旅行：旅行的態(tài)度不是“去啊”，旅行的態(tài)度不在乎“去哪兒”，讓爺玩high了，才叫“我去旅行”。
    找大巴：旅行不是魯莽的“去啊”，“去哪兒”也不重要，關鍵是要找個大巴跟小伙伴們一起玩。
    租租車：你得知道一站搞定全球租車才能說“去啊”就去啊，想“去哪兒”就去哪兒。
    ......
    官方或網(wǎng)友都紛紛大秀文采，越來越多的廣告文案傳出，朋友圈中被瘋狂傳播。大混戰(zhàn)中，“去啊”和“去哪兒”雖然被玩壞，但卻迅速得到傳播，旅游業(yè)一下子倍受關注，很多知名度不高的品牌也被大眾得以認知。很多網(wǎng)友認為這場“口水戰(zhàn)”是商家們的一場營銷戰(zhàn)略，但不管是不是商家早有預謀，它也給大家?guī)砹艘粓觥爸腔鄱哪钡膴蕵敷w驗。
    有網(wǎng)友說道：“‘去啊’和‘去哪兒’這種名字‘賤賤的’，用在哪里都行，是生活中經(jīng)常會說到的詞語，容易被傳播，以后為品牌命名也要弄個這類型的！”那么問題就來了，改這類型名字真的好嗎？品牌命名其實應避免取用通用詞匯。哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當作品牌來記憶。
   

     我們假設一個情景劇，

     甲問：“我想去旅游，到哪里咨詢一下旅游行程又方便又好？”
    乙答：“‘去啊’、‘去哪兒’都不錯?！?br/>    甲：“......！”
    我們再假設，
    甲問：“我想買件衣服，哪里多款式挑選？”
    乙答：“‘淘寶’、‘唯品會’都不錯?！?/span>

    甲：“好的，我去看看?！?br/>
      大家現(xiàn)在大概知道為什么不要用通用詞匯做品牌名了吧！其實，如果“去啊”不是阿里旗下的品牌，根本不會引起人們的關注，也不可能引發(fā)一場像是早有預謀的營銷“口水戰(zhàn)”。所以，如果你想改個“賤賤的”品牌名，那就先得衡量一下自己資金夠不夠雄厚、后臺夠不夠硬、地位夠不夠分量，能不能抵御風險、經(jīng)不經(jīng)得起輿論。
     那么，我們要怎樣為品牌取個好名字呢？易品牌建議企業(yè)從兩大部分著手：品牌意識部分、品牌聯(lián)想部分。

     一、品牌意識部分
     1、簡單
     簡單的名字便于消費者理解和認知。切記忌用生僻字，中國文字博大精深，但用生僻字來命名絕對不是有B格的表現(xiàn)！有家餐館名為“犇羴鱻”，可算是最奇葩的名字之一，試問有多少人能認全這三個字？連你的名字都讀不懂，還怎樣去理解你是做什么的？那更不用說推薦給朋友！
    2、易發(fā)音
    名字要易于上口，難發(fā)音的名字，有礙于記憶，不能讓消費者一下子想到而指名購買。容易發(fā)音，聲調(diào)有起伏，朗朗上口的名字，容易一聽就被記憶，當再次聽到的時候會馬上產(chǎn)生反應，熟悉感可導致消費者優(yōu)先對產(chǎn)品作出選擇。
    3、熟悉
    高頻詞的認識速度和精度都優(yōu)于低頻詞。在取名時，選擇一些日常應用或接觸比較多的字詞來進行組合，例如“淘寶”、“瑜美人”、“步步高”，這類名字就是由人人皆知的字詞所組成，通俗易懂。要特別注意的是，這里說的“高頻詞”跟上面“去吧”案例所說的“通用詞匯”是兩回事，例如“我來啦”、“你好”、“夠了”這些都是通用詞匯，不適宜作為品牌名字使用。
    4、意象具體
    容易喚起心理的視覺形象的名字有助于記憶。例如，提到“飄柔”，我們會聯(lián)想到飄逸柔順的秀發(fā)。提到“綠箭”，我們會聯(lián)想到綠色的箭頭，一種清新的感覺。提到“雀巢”，我們會聯(lián)想到樹上的鳥窩，溫馨的景象。
    5、有特色
    具有個性，與眾不同的名字能給予消費者鮮明的印象。包括不常見、不太典型、完全虛構的名字。例如“蘋果”電腦、“巧克力”手機、“真功夫”。

    二、品牌聯(lián)想部分
    1、傳遞屬性
    強化品牌屬性和特性。例如， “云間水莊”，望名便知是帶有中國人文特色，并融入大自然元素的地產(chǎn)品牌?！鞍俣取泵衷从凇氨娎飳にО俣取边@一名句，直接顯示百度是優(yōu)越的中文搜索引擎身份。
    2、類別暗示
    暗示產(chǎn)品屬于哪一類別和某種功能。例如“農(nóng)夫山泉”、“周黑鴨”、“御尚湯”、“速騰”、“奔馳”， 類別功能不言而喻，降低溝通成本，更容易傳播。
    3、傳達感情
    傳播感情或者身份地位象征。消費者會因品牌所代表的一種情感價值而選擇購買。例如，“美的”傳達美好的生活。“東方曼哈頓”匯聚名流居住的高檔住宅區(qū)。
    4、質(zhì)量暗示
    通過與特定國家、材料、工藝或者年代聯(lián)系起來，傳達一種高質(zhì)量的品牌印象。比如“紅旗”汽車，是新中國時期制造的第一輛高級轎車，有著強烈的中國文化內(nèi)涵，新中國發(fā)生的太多歷史事件都與紅旗有關，在國人心里，“紅旗”有著其他品牌所不能代替的位置。
    5、無負聯(lián)想
    品牌名字在其所在國家、地域中沒有負面的意義。由于不同國家或地區(qū)的文化、信仰、語言會存在差異，所以消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想也會有差別。服裝品牌Gold lion剛進入香港市場被直譯名為“金獅”， 粵語“金獅”和“金輸”諧音，名字犯忌當然影響銷售，改名“金利來”后含有金利滔滔的佳兆，才大受歡迎。

      品牌命名是門學問，形形色色的案例向我們證明，起個好名字有助于我們的品牌發(fā)展和成功。前提是我們應當從消費者的心智規(guī)律切入進行研究，科學起名，品牌名字要做到易發(fā)音、易理解、易記憶、易傳播。高效發(fā)揮品牌名字的作用，可以大大降低傳播成本、公關成本和投資風險。