1．品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴于企業(yè)對(duì)該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過大規(guī)模的廣告轟炸成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，品牌知名度的測(cè)量包括三個(gè)方面：公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。

(1)公眾知名度的測(cè)量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來測(cè)量。簡(jiǎn)單測(cè)量法只是測(cè)量被訪問者是否知道某品牌的名稱。

品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％

簡(jiǎn)單測(cè)量法的優(yōu)點(diǎn)是方便、簡(jiǎn)單、容易實(shí)現(xiàn)，但也正因?yàn)槿绱?，使用?jiǎn)單測(cè)量法得出的結(jié)果過于籠統(tǒng)，而使得在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時(shí)無法發(fā)揮作用。

復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來反映品牌的公眾知名度，通過加總測(cè)量法來進(jìn)行。例如，可以在測(cè)量表中列出幾個(gè)問題，供調(diào)查對(duì)象選擇，并對(duì)每道題的答案設(shè)定一定的分值。根據(jù)回答者對(duì)每道題的回答結(jié)果記分，然后計(jì)算總和分?jǐn)?shù)，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。

(2)社會(huì)知名度的測(cè)量。品牌的社會(huì)知名度是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。考察社會(huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計(jì)算出該品牌在各類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。

(3)行業(yè)知名度的測(cè)量。品牌的行業(yè)知名度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)中的影響力，通常也是通過問卷調(diào)查的方法來研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

2．品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。

品牌美譽(yù)度的測(cè)量包括公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜，所以行業(yè)美譽(yù)度只作為參考，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)公眾美譽(yù)度和社會(huì)美譽(yù)度進(jìn)行考察。品牌美譽(yù)度的測(cè)量與品牌知名度相似，只是選擇的測(cè)量指標(biāo)不同，計(jì)算的方法是一樣的，這里就不再重復(fù)。

3．品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度簡(jiǎn)單來說，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買的傾向。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)等，從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化主要采用以下幾類測(cè)量方法：

(1)按購(gòu)買比例來測(cè)量。對(duì)顧客購(gòu)買所有品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠(chéng)度，比如在一年中某顧客購(gòu)買了幾個(gè)品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0％ 、20％和10％ ，那么他就最忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70％ 。

(2)按重復(fù)購(gòu)買次數(shù)來測(cè)量。在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素不同，因此，對(duì)于這一指標(biāo)的確定要有所區(qū)別，不可一概而論。

(3)按購(gòu)買決策需要的時(shí)間來測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，由于對(duì)相關(guān)品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策需要的時(shí)間不同。通常，顧客的品牌忠誠(chéng)度越高，購(gòu)買決策需要時(shí)間就越短，反之，忠誠(chéng)度越低，購(gòu)買決策需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。在利用這個(gè)指標(biāo)測(cè)量顧客的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，還要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、用途和使用時(shí)限等因素。

(4)按顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度來測(cè)量。事實(shí)表明，對(duì)于喜歡和依賴的品牌，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，反之，則敏感度高。

借助上述測(cè)量方法，根據(jù)需要選擇合適的指標(biāo)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化，并以品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為三角形的三邊即可構(gòu)建一個(gè)三角模型。根據(jù)三者關(guān)系，可以得到三種類型的三角形，這三種類型的三角形即分別對(duì)應(yīng)著品牌的不同階段。

以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，三種情況分別為(如下圖)：

• 情況一：A>B>C；

• 情況二：A=B>C；

• 情況三：A=B=C。

在情況一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠(chéng)度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽(yù)度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽(yù)度與忠誠(chéng)度自然就會(huì)相應(yīng)提高，但實(shí)際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時(shí)因?yàn)槠焚|(zhì)差或服務(wù)存在問題，知名度的提 高卻造成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的下降；

在情況二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠(chéng)度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到美譽(yù)度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒有讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)；

在情況三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠(chéng)度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。

和產(chǎn)品具有生命周期一樣， 品牌也會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會(huì)出現(xiàn)情況一的狀態(tài)，在此階段，品牌剛剛面向市場(chǎng)，為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，企業(yè)會(huì)加大對(duì)品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業(yè)可通過樹立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，介于成長(zhǎng)期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群時(shí)，品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時(shí)品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和管理，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價(jià)值的品牌循環(huán)生命周期。

品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費(fèi)者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而品牌美譽(yù)度的建立，將使消費(fèi)者形成正向的品牌聯(lián)想，正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成。反之，在提高知名度的同時(shí)，如果不能形成良好的美譽(yù)度，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會(huì)阻止品牌忠誠(chéng)度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運(yùn)行。